Il mondo della bellezza maschile va sempre più incontro a modelli e dinamiche della controparte femminile. Solo il Bel Paese appare più restio ad accogliere questo nuovo trend: in Italia standard più tradizionali dominano ancora la scena del beauty dell’uomo. È questo ciò che emerge da una delle ultime ricerche condotte da Annamaria Armano, Paolo Zani e Désirée Di Leo, partner di Sita Ricerca, società parte di Pambianco specializzata in ricerche di mercato nei settori lifestyle e retail. La ricerca – condotta sia a livello qualitativo sia a livello quantitativo attraverso un campione di 500 uomini – ha approfondito diverse tematiche, tra cui, in particolare, le tendenze di punta nel beauty maschile nel mondo, la propensione alla spesa e il rapporto con la skincare, i profumi e il make up di Millennials e Boomers nel panorama italiano.
Lo scenario che emerge a livello globale descrive un’evoluzione del beauty maschile che va sempre di più verso un modello che tradizionalmente era associato all’universo femminile. Dopo la pandemia si è infatti assistito a un cambiamento radicale di atteggiamento da parte degli uomini sia per quanto riguarda i beauty standards, sia riguardo a procedure di medicina estetica, skin care e make up. Questo nuovo interesse degli uomini, soprattutto delle generazioni Millennials e successive, è dovuto a diversi fattori tra cui l’influenza notevole delle piattaforme social e l’evolversi delle modalità di comunicazione (accelerate dalle esigenze del periodo Covid) che hanno enfatizzato il bisogno di essere presentabili. Inoltre non bisogna dimenticare il fattore celebrities, che ha influenzato pesantemente l’estetica maschile degli ultimi anni. La continua esposizione delle celebrità al pubblico in ogni momento della loro vita ha infatti creato la spettacolarizzazione di momenti intimi che in passato erano tenuti segreti. I trucchi per sembrare perfetti nelle foto, la skincare routine, il make up e le operazioni di chirurgia plastica – ammesse dalle persone interessate o no – sono diventate di dominio pubblico: tale fenomeno è partito dal mondo femminile e oggi sta avendo un importante seguito anche nel mondo maschile. Inoltre, a livello globale l’odierno successo della skincare maschile ha subito la spinta dei Paesi asiatici – Corea del Sud in primis – pionieri nel far mostrare uomini che usano diversi prodotti per la pelle e la bellezza, inseguendo l’eterna giovinezza e influenzando il pubblico maschile di tutto il mondo.
Per quanto riguarda il panorama italiano, malgrado l’utilizzo di prodotti skincare sia entrato nella quotidianità di gran parte della popolazione maschile, sembra che esso ancora debba subire ostacoli culturali. Tanto è vero che – afferma il target della ricerca – esso tende a rimanere “un fatto privato” ed emerge che il beauty maschile vada ancora sdoganato nei suoi luoghi comuni. A livello generazionale i Millennials e la Gen Z si sentono personalmente più liberi e indirizzati verso la femminilizzazione, ma allo stesso tempo osservano la presenza di pregiudizi nel loro stesso ambiente. Dall’altro lato, i Boomers confessano di aver forzato un cambiamento nella loro forma mentis, di essere essi stessi protagonisti di questo pregiudizio che, specularmente ai giovani, legittima altri tempi. Questi ultimi infatti si sentono più rassicurati acquistando prodotti dedicati solo all’uomo e che parlano con codici identitari tradizionalmente maschili. Sul fronte delle abitudini d’acquisto, i Millennials confermano una disponibilità a spendere superiore ai Boomers, per i quali in prevalenza l’acquisto di prodotti beauty è decisamente “disinvestito”. Infatti, dal punto di vista dei canali di vendita, questi ultimi prediligono supermercati e ipermercati. Va aggiunto che al target maschile in genere piace anche la farmacia, in quanto l’aspetto paramedicale e l’idea di acquistare un prodotto di necessità giustifica la spesa da un punto di vista psicologico. Si tratta di differenze significative rispetto al pubblico femminile che predilige invece catene specializzate e profumerie.
Per approfondimenti rivolgersi ad annamaria.armano@sitaricerca.com
