La ricerca qualitativa ha il pregio di saper portare alla luce quella enciclopedia di significati, valori, emozioni e benefit connessi a un prodotto, al suo concetto e al linguaggio con cui si esprime. Mette in relazione la personalità del consumatore con la personalità del prodotto, avvalendosi della tecnica dell’ascolto attivo, ovvero dell’ascolto autentico del consumatore, di ciò che egli racconta in modo sia esplicito che implicito.

L’ascolto attivo è il punto di partenza su cui si costruisce la metodologia qualitativa: ascoltare le parole, i toni di voce, le interruzioni, le esclamazioni, e osservare le espressioni del viso e i comportamenti. Dall’ascolto della comunicazione verbale e non verbale scopriamo i perché più autentici.

È particolarmente utile nelle analisi sul brand (brand image, brand positioning, brand identity), sul prodotto (concept lab, concept test, product test), sulla comunicazione (pre-advertising test per fine tuning della creatività).

Attraverso le tecniche che coadiuvano l’ascolto attivo, prima tra tutte l’empatia, la ricerca qualitativa si propone di:

  • Esplorare, approfondire, interpretare, cercare quello che non si vede

  • Intercettare il motivo sotteso ai comportamenti, anche quelli più legati ad abitudini radicate

  • Aggiungere conoscenza e cogliere nuovi insight, anche quelli meno prevedibili