Sita Ricerca, società di consulenza e ricerche di mercato sul consumatore specializzata nei settori lifestyle e retail, appartenente al Gruppo Pambianco, ha illustrato nel webinar “Scenari e previsioni 2023-24. Interstagionalità e fashion, un tema sempre più urgente” alcuni dati e trend di consumo del comparto fashion raccolti tramite il proprio consolidato Fashion Consumer Panel.
In un quadro in cui la percezione della situazione economica generale del Paese si inverte rispetto ai primi mesi dell’anno peggiorando significativamente e tornando ai livelli dell’autunno 2022 fatica anche il sentiment nei confronti dell’abbigliamento che, pur sostenuto dai consumatori più giovani, interrompe il trend di crescita.
Anche le particolari condizioni climatiche di settembre-ottobre hanno certamente inciso su questo risultato. Secondo l’Osservatorio sui consumi realizzato da Sita Ricerca alla fine novembre, infatti, solo il 60% dei consumatori aveva effettuato acquisti di Abbigliamento, Accessori e Calzature negli ultimi due mesi mentre il restante 40% aveva scelto di risparmiare e riutilizzare capi ed accessori già in proprio possesso.
Il ritardato avvio della stagione fa però “slittare” più avanti gli acquisti, sempre più a ridosso dei classici periodi promozionali, con il conseguente impatto sulle marginalità. Sempre secondo l’Osservatorio, inoltre, il 52% dei consumatori che aveva effettuato acquisti per l’Autunno/Inverno in questi mesi aveva sfruttato le Mid Season Sales e, in misura minore, il Black Friday.
La maggior parte di coloro che non avevano ancora comprato nulla (il 48%) dichiarava già, invece, di rimandare i propri acquisti ai saldi di gennaio.
In altre parole, le particolari situazioni climatiche che si ripetono ormai da alcune stagioni “schiacciano” gli acquisti verso i classici periodi promozionali che a quel punto catturano le attese e le attenzioni dei consumatori.
Lo sfruttamento delle promozioni è certamente il più importante strumento a disposizione dei consumatori per gestire i cambi di stagione in presenza di situazione climatiche particolari ma non è l’unico.
Le strategie sono diversificate: aumentano coloro che sono alla ricerca di capi “4 stagioni”, 18% oggi mentre erano l’11% appena un anno fa, o che invece si orientano verso capi più durevoli e resistenti in grado di costruire un armadio più “a lunga scadenza”. Se quest’ultima scelta guida il 24% degli intervistati, contro il 19% del novembre ’22, il 17% degli intervistati parla addirittura di prodotti evergreen (+2% vs l’anno precedente).
“La riflessione sull’offerta nei periodi interstagionali risulta cruciale per le aziende se non si vogliono appiattire sulle promozioni” spiega Paolo Zani, partner di SITA Ricerca.
L’indagine rivela le attese dei consumatori a riguardo. I consumatori chiedono che i punti vendita garantiscano assortimenti “4 stagioni” e una vita a scaffale più lunga per i prodotti della stagione precedente.
Questo già avviene in molti store on line che, infatti, oltre il 50% dei consumatori giudica i più efficaci nel rispondere alle esigenze di queste particolari condizioni climatiche. Più efficaci in questo senso sono soprattutto gli store dei pure online player come Amazon, Zalando o Shein.
Il quadro sopra descritto impatta ovviamente sull’andamento del mercato, come testimonia il Fashion Consumer Panel di SITA Ricerca che ha registrato un calo a valore dello 0,6% nel periodo fra gennaio e ottobre ’23 rispetto all’esercizio precedente.
Il ritardato avvio della stagione estiva per le condizioni climatiche avverse di aprile e maggio e poi di quella autunnale, come sopra indicato, unitamente al conseguente slittamento degli acquisti verso i periodi promozionali hanno prodotto mesi di forte contrazione del mercato, anche in doppia cifra, rispetto al 2022.
Ha concluso dunque Fabio Savelli, AD di SITA Ricerca: “Alla luce di quanto emerso negli ultimi mesi prevediamo una chiusura dell’anno al ribasso rispetto alle proiezioni di inizio anno, con un risultato attorno alla parità e un recupero dei livelli del 2019 spostato al 2025. Ovviamente un eventuale regolarizzazione dell’andamento delle stagioni potrebbe anche dare ulteriore impulso e quindi permettere il raggiungimento di un risultato indubbiamente migliore”.
